Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk Cat Di Retail Modern Bahan Bangunan

Abstract

Market size industri cat di Indonesia semakin meningkat dari tahun ke tahun dan diprediksi akan semakin signifikan hingga tahun 2021. Hal ini menjadi daya tarik bagi banyak perusahaan lokal dan asing untuk berkompetisi dalam industri ini. Kompetisi memberikan efek positif bagi konsumen dengan banyaknya pilihan yang tersedia di market, namun bagi perusahaan-perusahaan yang terlibat, hal ini dapat menjadi ancaman jika tidak bisa mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen karena perpindahan konsumen bisa berdampak negatif terhadap market share dan profitabilitas perusahaan di masa yang akan datang. Oleh karena itu, tujuan utama penelitian ini adalah untuk menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi switching behaviour konsumen dalam pembelian produk cat di channel retail modern bahan bangunan. Metode penelitian adalah dengan penyebaran kuesioner secara online menggunakan format google forms dan disebar melalui SMS blast. Jumlah responden sebanyak 160 orang adalah member supermarket bahan bangunan Depo Bangunan yang merupakan pionir retail modern bahan bangunan di Indonesia. Variabel utama yang digunakan dalam penelitian adalah switching behaviour, switching intention, consumer satisfaction, switching cost, attractiveness of alternatives dan promotional factors. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan software Lisrel 8.80. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah konsumen professional yang berusia lebih dari 36 tahun, dengan frekuensi belanja produk cat lebih dari 2 kali dalam setahun, merencanakan belanja sejak dari rumah dan basket size (nilai transaksi) lebih dari 4 juta rupiah. 3 Top of Mind brand adalah Dulux (43%), Jotun (16%), dan Mowilex (12%). Sikap responden terhadap variabel consumer satisfaction sangat positif dan lebih dari 80% konsumen setuju terhadap setiap indikator variabel ini. Responden setuju bahwa kualitas produk yang telah dibeli dan digunakan sesuai harapan, serta keberadaan product consultant sangat membantu dalam pemilihan produk. Persetujuan responden pada indikator-indikator switching cost cenderung rendah, rata-rata di bawah 50%, indikator dengan respon persetujuan paling tinggi adalah SC3 yaitu sebanyak 42% konsumen setuju bahwa diperlukan waktu lama untuk mencari produk. Persetujuan responden terhadap indikator-indikator variabel attractiveness of alternatives pun cenderung rendah. Dari tiga pertanyaan mengenai produk/merek lain diajukan kepada responden, hanya pada indikator AA1 yang menunjukkan tingkat persetujuan paling tinggi yaitu sebanyak 41% responden setuju bahwa terdapat produk/merek lain dengan harga dan kualitas yang sama atau bahkan lebih baik. Terkait dimensi/variabel promotional factors, Sebanyak 64% responden setuju bahwa branding dan komunikasi merek di dalam toko (in-store experience) memudahkan pemilihan produk. Sebanyak 69% responden setuju akan berpindah jika ada masalah (kualitas) pada merek yg digunakan. Konsumen membuka kemungkinan untuk berpindah merek jika kualitas atau kepuasan tidak didapat pada produk yang digunakan saat ini. Jumlah konsumen loyal berdasarkan respon terhadap switching behaviour lebih banyak daripada brand switcher, hanya 16% responden yang menyatakan akan memilih merek lain pada pembelian selanjutnya. Hasil analisis SEM dengan Lisrel 8.80 menunjukkan bahwa switching intention dipengaruhi secara signifikan oleh consumer satisfaction dan attractiveness of alternatives, switching intention tidak dipegaruhi oleh switching cost dan promotional factors, dan switching intention dapat memprediksi switching behaviour. Hasil pengujian brand switching matrix dengan chi-square test menunjukkan hasil yang tidak signifikan, namun demikian potensi brand switcher yang diidentifikasi dari setiap brand perlu mendapat perhatian setiap brand owner. Implikasi manajerial yang dapat direkomendasikan terutama adalah maintaining dan peningkatan kualitas produk, peningkatan service melalui optimalisasi product consultant, loyalty program yang tepat sasaran serta aktivitas promosi yang masif dan berkelanjutan.