Pengaruh Persepsi Informasi Ketertelusuran Pangan terhadap Sikap dan Niat Pembelian Sayuran Organik di Jabodetabek

Abstract

Sektor pertanian menjadi salah satu sektor yang banyak meningkatkan perekonomian nasional, salah satunya karena adanya peningkatan permintaan bahan pangan organik. Komoditas pangan organik yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat adalah kelompok sayuran. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik pelanggan, menganalisis persepsi pelanggan terhadap informasi ketertelusuran pangan pada sayuran organik (dinilai melalui atribut informativeness, trustworthiness, food safety, reliability dan product diagnosticity), menganalisis pengaruh persepsi informasi ketertelusuran pangan terhadap sikap, harga premium terhadap persepsi kontrol perilaku, serta pengaruh sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat pembelian pelanggan. Penelitian ini adalah kajian empiris yang lebih komprehensif dengan menggunakan model dasar Theory of Planned Behaviour (TPB) yang dikombinasikan dengan atribut persepsi informasi pangan dan diperluas dengan variabel harga.

Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dan menggunakan data primer. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survei dengan alat bantu kuesioner berskala ordinal Likert 1 sampai 5 yang ditujukan kepada pembeli sayuran organik di Jabodetabek. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah convenience sampling disesuaikan dengan karakteristik responden yang diinginkan. Analisis data pada penelitian ini yaitu menggunakan analisis deskriptif statistik, perceptual mapping dan Structural Equation Modelling (SEM). Metode SEM pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh persepsi informasi ketertelusuran pangan dengan attitude; premium price terhadap perceived behavioral control; kemudian attitude, subjective norms, dan perceived behavioral control dengan intention to buy. Dalam penelitian ini digunakan sepuluh variabel laten, yaitu informativeness, trustworthiness, food safety, reliability, product diagnosticity, premium price, attitude, subjective norms, perceived behavioral control dan intention to buy.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa lima atribut informasi ketertelusuran pangan dinilai lebih tinggi oleh responden laki-laki dibandingkan perempuan. Hasil lainnya menunjukkan bahwa variabel intention to buy sayuran organik di Jabodetabek dipengaruhi oleh attitude. Oleh karena itu, untuk meningkatkan minat beli sayuran organik di Jabodetabek, maka perlu meningkatkan kinerja variabel attitude. Variabel attitude dipengaruhi oleh variabel trustworthiness dan product diagnosticity. Untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan dapat diterapkannya sertifikasi produk sayuran organik yang dilakukan pihak independen yang lebih menyeluruh. Selain itu, pelabelan organik dan informasi penting terkait produk dapat disediakan pada kemasan.