Pengaruh Greenwashing, Green Perceived Knowledge, Environmental Concern dan Green Trust terhadap Green Purchase Intention (Studi Kasus Galon Le Minerale)

Abstract

Pemanasan global dan masalah lingkungan, seperti sampah plastik, telah meningkatkan kesadaran konsumen akan pentingnya produk ramah lingkungan. Konsumen kini lebih peduli terhadap dampak lingkungan dari keputusan pembelian mereka, sejalan dengan kampanye ekonomi hijau yang didukung pemerintah. Indonesia berambisi menjadi negara bebas sampah plastik pada 2040 melalui pengelolaan sampah yang lebih baik. Inovasi PT Tirta Fresindo Jaya dalam memproduksi galon sekali pakai menimbulkan pro dan kontra di tengah kampanye pemerintah untuk mengurangi penggunaan plastik dan kemasan sekali pakai. Meskipun galon Le Minerale berbahan PET dapat didaur ulang, banyak kemasan berakhir di tempat pembuangan akhir, menimbulkan potensi pencemaran lingkungan. Praktik greenwashing yang memberikan kesan palsu tentang keberlanjutan produk turut memengaruhi kepercayaan konsumen, yang pada akhirnya berdampak pada niat beli produk ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakter responden yang belum menggunakan galon Le Minerale, dengan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi green purchase intention. Analisis dilakukan untuk melihat pengaruh greenwashing, green perceived knowledge, dan environmental concern dan green trust terhadap green purchase intention pada galon Le Minerale. Selain itu, penelitian ini juga merumuskan rekomendasi bagi perusahaan untuk meningkatkan green purchase intention, dengan fokus pada strategi yang memperkuat kepercayaan konsumen terhadap klaim keberlanjutan produk, meminimalkan greenwashing, dan meningkatkan kesadaran lingkungan konsumen terhadap kemasan ramah lingkungan. Kemasan galon Le Minerale ini dianggap sebagai greenwashing, yang merusak persepsi konsumen terhadap dampak lingkungan dan berpotensi mengurangi niat beli konsumen. Data penelitian dikumpulkan menggunakan kuesioner (google form) dan disebar melalui sosial media seperti Whatsapp dan Instagram Ads yang tersebar di daerah Jabodetabek. Total responden berjumlah 266 orang akan tetapi yang lolos tahap screening sebesar 210 orang dimana berumur 17 tahun keatas. Teori keputusan pembelian dalam penelitian ini digunakan untuk menganalisis pengaruh faktor internal dan eksternal terhadap green purchase intention pada galon Le Minerale. Data yang diperoleh dianalisis secara deskriptif untuk memahami karakteristik konsumen, kemudian analisis PLS-SEM digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi green purchase intention. Hasil penelitian dan pembahasan yang telah disampaikan, dapat disimpulkan bahwa pengaruh greenwashing, green perceived knowledge, environmental concern, green trust terhadap green purchase intention yaitu, hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa empat dari tujuh hipotesis H1, H4, H5, H6, dan H7 diterima, sedangkan H2 dan H3 ditolak. Temuan-temuan mengungkapkan bahwa greenwashing berpengaruh negatif terhadap green trust, menunjukkan bahwa

praktik greenwashing dapat merusak kepercayaan konsumen terhadap klaim lingkungan produk. Selain itu, baik greenwashing maupun environmental concern menunjukkan pengaruh negatif terhadap green purchase intention, menandakan bahwa kekhawatiran tentang praktik greenwashing dan isu lingkungan dapat menurunkan niat beli konsumen. Meskipun green perceived knowledge tidak berpengaruh terhadap green trust, pengetahuan tentang produk hijau terbukti memiliki pengaruh positif terhadap green purchase intention, memperlihatkan bahwa pengetahuan mengenai manfaat lingkungan dapat meningkatkan niat beli. Sementara itu, green trust berpengaruh positif terhadap green purchase intention, menggarisbawahi pentingnya membangun kepercayaan konsumen untuk meningkatkan niat beli. Beberapa rekomendasi yang dapat diterapkan oleh perusahaan dari penelitian ini, diantaranya yaitu PT Tirta Fresindo Jaya di Jabodetabek harus fokus pada inovasi yang ramah lingkungan. Untuk meningkatkan niat beli hijau Le Minerale, perusahaan disarankan untuk meningkatkan transparansi mengenai kemasan PET dan proses daur ulangnya, mengedukasi konsumen tentang manfaat daur ulang melalui kampanye dan kemitraan dengan organisasi daur ulang, serta memperkuat kolaborasi dengan pemerintah dan organisasi lingkungan untuk memperluas program daur ulang. Dengan langkah-langkah ini, perusahaan dapat berkontribusi pada keberlanjutan dan mendorong konsumen untuk memilih produk yang lebih ramah lingkungan.

Global warming and environmental issues, such as plastic waste, have increased consumer awareness of the importance of eco-friendly products. Consumers are now more concerned about the environmental impact of their purchasing decisions, in line with government-supported green economy campaigns. Indonesia aims to become a plastic waste-free country by 2040 through improved waste management. The innovation of PT Tirta Fresindo Jaya in producing single-use gallon containers has sparked both support and criticism amidst the government's campaign to reduce plastic and single-use packaging. Although Le Minerale gallons made from PET are recyclable, many of the containers end up in landfills, posing a potential threat to the environment. Greenwashing practices that create a false impression of product sustainability also affect consumer trust, ultimately impacting the intention to purchase eco-friendly products. This study aims to identify the characteristics of respondents who have not yet used Le Minerale gallon bottles by analyzing the factors influencing green purchase intention. The analysis is conducted to examine the impact of greenwashing, green perceived knowledge, environmental concern, and green trust on green purchase intention for Le Minerale gallon bottles. Additionally, this study formulates recommendations for the company to enhance green purchase intention by focusing on strategies that strengthen consumer trust in sustainability claims, minimize greenwashing, and raise consumer environmental awareness regarding eco-friendly packaging. The Le Minerale gallon packaging is considered greenwashing, which distorts consumers' perceptions of its environmental impact and potentially reduces their purchase intention. The research data was collected through a questionnaire (Google Form) distributed via social media platforms such as WhatsApp and Instagram Ads, targeting the Jabodetabek area. A total of 266 respondents participated, but only 210 passed the screening stage, with participants aged 17 and above. The purchase decision theory in this study is used to analyze the influence of internal and external factors on green purchase intention for Le Minerale gallons. The data was analyzed descriptively to understand consumer characteristics, followed by PLS-SEM analysis to identify factors influencing green purchase intention. The results and discussions presented in this study conclude that the effects of greenwashing, green perceived knowledge, environmental concern, and green trust on green purchase intention are significant. The hypothesis testing results indicate that four out of seven hypotheses H1, H4, H5, H6, and H7 are accepted, while H2 and H3 are rejected. The findings reveal that greenwashing negatively impacts green trust, indicating that greenwashing practices can undermine consumer trust in the environmental claims of products. Additionally, both

greenwashing and environmental concerns show a negative impact on green purchase intention, suggesting that concerns about greenwashing practices and environmental issues can decrease consumer buying intentions. Although green perceived knowledge does not affect green trust, knowledge about eco-friendly products positively influences green purchase intention, demonstrating that awareness of environmental benefits can enhance buying intentions. Meanwhile, green trust positively affects green purchase intention, highlighting the importance of building consumer trust to boost purchase intentions. Several recommendations can be applied by the company based on this research, including PT Tirta Fresindo Jaya in the Jabodetabek area, which should focus on environmentally friendly innovations. To increase the green purchase intention for Le Minerale, the company is advised to enhance transparency regarding its PET packaging and recycling processes, educate consumers about the benefits of recycling through campaigns and partnerships with recycling organizations, and strengthen collaboration with the government and environmental organizations to expand recycling programs. By taking these steps, the company can contribute to sustainability and encourage consumers to choose more eco- friendly products.