Komunikasi Pembelajaran Sosial Menggunakan Media Sosial untuk E-commerce pada Petani Tanaman Hias Di Kabupaten Bogor

Abstract

Subsektor hortikultura tanaman hias memiliki potensi pengembangan usaha terbesar di Kabupaten Bogor. Tren gaya hidup turut mendorong persepsi tanaman hias sebagai barang mewah, sehingga menumbuhkan kebanggaan bagi konsumen yang mampu mengikuti tren tersebut. Meskipun memiliki potensi strategis, sebagian besar petani tanaman hias di Kabupaten Bogor belum memperoleh manfaat dari usahatani tanaman hias untuk meningkatkan pendapatan melalui penggunaan media sosial, hal ini disebabkan karena adanya kesenjangan literasi digital. Untuk itu diperlukan upaya untuk mengatasi kesenjangan literasi digital melalui pendekatan pembelajaran sosial dengan memanfaatkan model petani yang telah berhasil menggunakan media sosial untuk e-commerce. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji proses pembelajaran sosial menggunakan media sosial untuk e-commerce dengan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pembelajaran sosial dengan menggunakan dua saluran komunikasi yaitu saluran media sosial secara langsung dan saluran media sosial melalui sistem sosial. Penelitian ini menggunakan paradigma post-positivis dengan metode survei menggunakan data kuantitatif yang diperkuat dengan data kualitatif melalui wawancara mendalam untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang memengaruhi proses pembelajaran sosial petani. Pendekatan ini melibatkan pengumpulan data dengan memilih petani berdasarkan kriteria petani tanaman hias yang menggunakan media sosial untuk e-commerce. Hasil penelitian ini menunjukkan terdapat pengaruh yang nyata antara media sosial secara langsung terhadap efikasi diri sebesar 0,008 < 0,05 dan nilai t-statistik 2,655 > t tabel (1,96) artinya bahwa penggunaan media sosial secara langsung berpengaruh nyata terhadap efikasi diri petani dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce. Media sosial secara langsung tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku petani dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce yang terlihat dari nilai p value 0,647 > 0,05 artinya bahwa penggunaan media secara langsung tidak berpengaruh nyata terhadap perilaku petani dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce. Hal ini mengindikasikan bahwa petani belajar melalui media sosial secara langsung dari paparan media sosial tidak cukup untuk memotivasi perubahan perilaku petani. Petani membutuhkan dukungan dari lingkungannya melalui contoh praktik terbaik dengan membangun jaringan komunitas petani yang aktif berbagi pengalaman dan informasi melalui media sosial. Media sosial melalui sistem sosial berpengaruh nyata terhadap efikasi diri petani dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce yang terlihat dari nilai p-value 0,001 < 0,005 dan nilai t-statistik 3,218 > t-tabel (1,96). Nilai ini mengidentifikasikan bahwa adanya dukungan sosial dari Interaksi sosial yang aktif antar sesama anggota dalam komunitas dapat meningkatkan kepercayaan diri petani dalam memanfaatkan media sosial untuk e-commerce. Hal ini disebabkan karena petani telah melihat secara langsung maupun berdiskusi dengan petani yang telah sukses mengadopsi teknologi media sosial untuk tujuan ekonomi sehingga dapat meningkatkan pendapatan. Media sosial melalui sistem sosial berpengaruh nyata terhadap perilaku petani dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce yang terlihat dari nilai p-value 0,023 < 0,05 dan nilai t-statistik 2,288 > t tabel (1,96). Nilai ini mengidentifikasikan bahwa interaksi petani dengan komunitas atau kelompok melalui media sosial dapat meningkatkan perilaku petani dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce. Model komunikasi pembelajaran sosial menggunakan media sosial menunjukkan bahwa variabel yang memiliki pengaruh besar terhadap variabel perilaku menggunakan media sosial untuk e-commerce (Y2) yaitu variabel jalur media sosial melalui sistem sosial (X2) sebesar 0,292, jalur media sosial secara langsung (X1) sebesar 0,069 dan efikasi diri (Y1) sebesar (-0,244). Nilai koefisien variabel efikasi diri sebesar 0,244, artinya bahwa setiap penambahan (tanda -) sebesar 1 satuan efikasi diri akan mengurangi perilaku petani tanaman hias dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce sebesar 0,244 atau setiap penurunan (tanda -) sebesar 1 satuan efikasi diri akan meningkatkan perilaku petani tanaman hias dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce sebesar 0,244. Nilai koefisien efikasi diri yang bertanda negatif mengindikasikan bahwa efikasi diri petani berbanding terbalik dengan perilaku, semakin tinggi tingkat efikasi diri petani, justru cenderung menurunkan intensitas perilaku mereka dalam menggunakan media sosial untuk e-commerce, dan sebaliknya. Efikasi diri petani tanaman hias rendah tetapi perilaku menggunakan media sosial untuk e-commerce petani tinggi menunjukkan bahwa meskipun efikasi diri petani rendah namun petani justru semakin semangat untuk mencari informasi dan mengadopsi media sosial sebagai alat bantu untuk memasarkan tanaman hias. Dari hasil wawancara diperoleh informasi bahwa agar dapat meningkatkan efikasi diri petani agar terjadi perubahan perilaku dibutuhkan efikasi kelompok yaitu keyakinan kolektif komunitas petani terhadap kemampuan mereka menggunakan media sosial secara efektif dengan memberikan dukungan sosial bagi individu yang terlihat dari penentuan jenis tanaman hias yang di jual dipasaran, hal ini dilakukan untuk memastikan nama jenis tanaman hias dan jenis tanaman hias. Strategi komunikasi untuk mengatasi kesenjangan literasi digital pada petani tanaman hias yang didasarkan pada analisis IPMA menunjukkan bahwa variabel media sosial secara langsung merupakan variabel yang menjadi prioritas untuk ditingkatkan karena memiliki nilai kepentingan yang rendah tetapi nilai kinerja yang tinggi. Tipologi pada jalur media sosial secara langsung berada pada tipe ketiga yaitu perilaku menggunakan media sosial untuk e-commerce tinggi tetapi penggunaan jalur media sosial secara langsung rendah. Petani berada pada tahapan proses belajar sosial memproduksi hasil observasi. Strategi yang dilakukan untuk mengatasi tipologi petani yang berada pada kuadran ketiga adalah meningkatkan penggunaan jalur media sosial secara langsung maupun jalur media sosial melalui sistem sosial melalui penguatan efikasi diri dengan memberikan contoh, praktek langsung, pemberian pelatihan dan workshop, pembentukan komunitas belajar, dukungan berkelanjutan melalui mentoring dan umpan balik

The horticultural subsector of ornamental plants has the largest business development potential in the Bogor Regency. Lifestyle trends have contributed to the perception of ornamental plants as luxury items, fostering a sense of pride among consumers who can keep up with these trends. Despite its strategic potential, most ornamental plant farmers in Bogor Regency are yet to benefit economically from ornamental plant farming through social media use. This gap is largely attributed to disparities in digital literacy. Therefore, efforts are needed to address these disparities by leveraging social learning approaches and showcasing model farmers who have successfully utilized social media for e-commerce. This study examines the social learning process using social media for e-commerce by analyzing the factors influencing social learning behavior through two communication channels: direct social media channels and social media channels through social systems. This study employs a post-positivist paradigm with a survey method, utilizing quantitative data reinforced by qualitative data through in-depth interviews to explore factors affecting the social learning process among farmers. The approach involves data collection by selecting farmers based on criteria such as ornamental plant farmers who use social media for e-commerce. The study findings revealed a significant effect of direct social media use on self-efficacy, indicated by a p-value of 0.008 < 0.05, and a t-statistic value of 2.655 > t-table (1.96). This finding suggests that direct social media use has a significant impact on farmers’ self-efficacy in using social media for e-commerce. However, direct social media use did not significantly affect farmers' behavior in using social media for e-commerce, as evidenced by a p-value of 0.647 > 0.05. This indicates that exposure to social media alone is insufficient to motivate behavioral changes among farmers. Farmers need environmental support, including best-practice examples and the establishment of active farmer communities that share experiences and information via social media. Social media through social systems significantly influenced farmers’ self-efficacy in using social media for e-commerce, as shown by a p-value of 0.001 < 0.005 and a t-statistic value of 3.218 > t-table (1.96). This finding indicates that active social interactions within communities can boost farmers’ confidence in utilizing social media for e-Commerce. Farmers are influenced by direct observation and discussions with successful farmers, who have adopted social media technology for economic purposes, thereby enhancing their income. Social media through social systems also significantly affected farmers’ behavior in using social media for e-commerce, as evidenced by a p-value of 0.023 < 0.05, and a t-statistic value of 2.288 > t-table (1.96). This result demonstrates that farmers’ interactions with communities or groups via social media can enhance their use of social media for e-commerce. The social learning communication model using social media reveals that the variable with the greatest influence on behavior in using social media for e-commerce (Y2) is the social media channel through social systems (X2) with a coefficient of 0.292, followed by direct social media channels (X1) with a coefficient of 0.069 and self-efficacy (Y1) with a coefficient of -0.244. The negative coefficient for self-efficacy indicates that higher self-efficacy is associated with lower behavioral intensity in using social media for e-commerce, and vice versa. Farmers with low self-efficacy but high behavior intensity in using social media for e-commerce show that, despite low confidence, farmers are highly motivated to seek information and adopt social media as a tool for marketing ornamental plants. Interviews revealed that enhancing farmers’ self-efficacy to trigger behavioral changes requires group efficacy or the collective confidence of farming communities to effectively use social media. This can be achieved through social support such as identifying the types of ornamental plants in the market. Farmers often engage in discussions with community members to ensure correct naming and selection of plants to sell. The communication strategy to address digital literacy gaps among ornamental plant farmers, based on IPMA analysis, shows that direct social media channels are a priority for improvement because of their low importance and high performance. Farmers in the third quadrant typology high behavior in using social media for e-commerce, but low direct social media usage are at the reproduction stage of the social learning process. The strategy to address this typology involves increasing the use of both direct social media channels and social media through social systems by strengthening self-efficacy through examples, hands-on practices, training and workshops, the formation of learning communities, and ongoing support through mentoring and feedback. Keywords: direct channels, ornamental plants, self-efficacy, social media channels through social systems, social media, social learning