Pengaruh Environmental Concern, Health Concern, dan Product Availability terhadap Purchase Intention Sayur Organik

Abstract

Pertanian sebagai sektor penting yang menopang kebutuhan pangan manusia nyatanya menyumbang atas kerusakan lingkungan, yaitu dengan penggunaan pestisida dan pupuk kimia yang tidak terkendali. Penggunaan bahan kimia tidak hanya mengancam keberlanjutan lingkungan, tetapi juga mengancam kesehatan dan keselamatan manusia. Berbagai risiko yang ditimbulkan dari hasil pertanian konvensional membangkitkan kesadaran masyarakat akan pentingnya kualitas dan keamanan pangan. Salah satu produk yang memenuhi persepsi masyarakat tentang pangan yang sehat dan juga bebas dari kontaminasi bahan kimia yaitu produk organik yang diproduksi melalui pertanian organik. Indonesia mengalami pertumbuhan pasar organik yang menunjukkan peningkatan dari tahun ke tahun dengan presentase konsumsi produk organik tertinggi adalah sayur-sayuran. Masyarakat mulai memiliki kesadaran tentang pangan yang aman baik bagi kelestarian lingkungan dan juga kesehatan, khususnya pada generasi muda yang ditemukan menunjukkan sikap positif terhadap produk ramah lingkungan. Mayoritas konsumen muda yang memiliki sikap positif dan lebih bersedia membeli produk organik diketahui memiliki tingkat pendidikan yang tinggi seperti mahasiswa. Kesadaran terhadap pelestarian lingkungan dan kesehatan semakin meningkat karena adanya kekhawatiran terhadap berbagai resiko yang ditimbulkan oleh pertanian yang menggunakan bahan kimia secara intensif. Indonesia merupakan salah satu dari tiga negara pengguna pestisida terbesar di dunia pada 2021, dimana hal ini diiringi dengan banyaknya kasus keracunan pestisida. Selain itu penggunaan bahan kimia dalam pertanian juga mengakibatkan tingginya pencemaran lingkungan. Salah satu Provinsi di Indonesia yang diindikasikan masyarakatnya memiliki peningkatan kesadaran akan konsumsi pangan yang lebih aman dan sehat adalah Yogyakarta. Maka dari itu produsen organik sebagai penyedia pangan yang aman, memiliki peluang besar untuk memasarkan produknya di Yogyakarta, terlebih pada generasi muda yang memiliki tingkat pendidikan tinggi, mengingat pentingnya mereka sebagai segmen konsumen untuk jenis produk ini. Di Yogyakarta sendiri, generasi muda didominasi oleh mahasiswa. Mempertimbangkan peluang tersebut maka perlu dilakukan investigasi dengan memahami pandangan dan faktor-faktor yang mempengaruhi niat mahasiswa terhadap produk organik khususnya sayur organik. Niat dapat dikaji menggunakan model Theory of Planned Behavior (TPB) dan memasukan beberapa komponen baru yang berpengaruh positif dalam memprediksi niat pembelian produk organik, seperti kepedulian lingkungan (environmental concern), kesadaran kesehatan (health concern) dan ketersediaan produk (product availability). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh environmental concern, health concern, product availability, attitude toward behavior, subjective norm dan perceived behavior control terhadap purchase

intention sayur organik pada konsumen mahasiswa di Yogyakarta. Penelitian ini dilaksanakan di lima wilayah yang ada di Yogykarta meliputi Kota Yogyakarta, Kabupaten Sleman, Kabupaten Bantul, Kabupaten Gunung Kidul dan Kabupaten Kulon Progo sejak bulan Juni sampai Agustus 2024 dengan total 230 responden yang ditentukan secara voluntary nonprobability sampling, dengan kriteria responden yaitu mahasiswa yang berdomisili di Yogyakarta baik yang sudah pernah mengonsumsi produk sayur organik ataupun belum serta berusia 18-32 tahun. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis structural equation modelling-partial least square (SEM-PLS) dan importance-performance matrix analysis (IPMA). Hasil Penelitian ini menunjukan bahwa variabel purchase intention sayur organik pada konsumen mahasiswa di Yogyakarta dipengaruhi oleh variabel environmental concern, variabel health concern, variabel product availability, variabel attitude toward behavior dan variabel perceived behavior control secara positif dan signifikan. Sedangkan variabel subjective norm diketahui tidak mempengaruhi variabel purchase intention sayur organik secara positif dan signifikan. Untuk meningkatkan Purchase Intention sayur organik pada konsumen mahasiswa di Yogyakarta, maka perlu ditingkatkan kinerja attitude toward behavior yang ditemukan sebagai faktor yang memiliki kepentingan (Importance) tertinggi. Dimana dalam penelitian ini attitude toward behavior dipengaruhi oleh environmental concern dan health concern.

Agriculture, as an important sector that supports human food needs, actually contributes to environmental damage, namely through the uncontrolled use of pesticides and chemical fertilizers. The use of chemicals not only threatens environmental sustainability, but also threatens human health and safety. The various risks posed by conventional agricultural products raise public awareness of the importance of food quality and safety. One product that fulfills the public's perception of healthy food and is also free from chemical contamination is organic products produced through organic farming. Indonesia is experiencing growth in the organic market which shows an increase from year to year with the highest percentage of consumption of organic products being vegetables. People are starting to have awareness about safe food both for environmental sustainability and health, especially the younger generation who are found to show a positive attitude towards environmentally friendly products. The majority of young consumers who have a positive attitude and are more willing to buy organic products are known to have a high level of education, such as students. Environmental concern and health concern is increasing due to concern about the various risks posed by agriculture that uses chemicals intensively. Indonesia is one of the three largest pesticide using countries in the world in 2021, which is accompanied by many cases of pesticide poisoning. Apart from that, the use of chemicals in agriculture also results in high environmental pollution. One of the provinces in Indonesia where people have indicated that they have increased awareness of safer and healthier food consumption is Yogyakarta. Therefore, organic producers as providers of safe food have a great opportunity to market their products in Yogyakarta, especially to the younger generation who have a high level of education, considering their importance as a consumer segment for this type of product. In Yogyakarta itself, the younger generation is dominated by students. Considering this opportunity, it is necessary to carry out an investigation to understand the views and factors that influence students' intentions towards organic products, especially organic vegetables. Intentions can be studied using the Theory of Planned Behavior (TPB) model and including several new components that have a positive influence in predicting intentions to purchase organic products, such as environmental concern, health awareness and product availability. The aim of this research is to analyze the influence of environmental concern, health concern, product availability, attitude toward behavior, subjective norms and perceived behavior control on the purchase intention of organic vegetables among student consumers in Yogyakarta. This research was carried out in five regions in Yogykarta including Yogyakarta City, Sleman Regency, Bantul Regency, Gunung Kidul Regency and Kulon Progo Regency from June to August 2024 with a total of 230 respondents determined using voluntary non-probability

sampling, with the criteria for respondents being students who domiciled in Yogyakarta whether they have consumed organic vegetable products or not and are aged 18-32 years. This research uses descriptive analysis, structural equation modeling-partial least squares (SEM-PLS) analysis and importance-performance matrix analysis (IPMA). The results of this research show that the purchase intention variable for organic vegetables among student consumers in Yogyakarta is influenced by environmental concern variables, health concern variables, product availability variables, attitude toward behavior variables and perceived behavior control variables positively and significantly. Meanwhile, the subjective norm variable is known not to influence the organic vegetable purchase intention variable positively and significantly. To increase Purchase Intention for organic vegetables among student consumers in Yogyakarta, it is necessary to improve the performance of attitude toward behavior which was found to be the factor with the highest importance. Where in this research attitude toward behavior is influenced by environmental concern and health concern.