Model Perilaku Pembelian Ulang Sayuran Secara Online di Kawasan Jabodetabek

Abstract

Pertumbuhan e-commerce khususnya pada sektor produk segar seperti sayuran terjadi akibat pandemi Covid-19. Pertumbuhan e-commerce pertanian mengarah pada model bisnis B2C (bisnis ke konsumen) yang lebih lokal. Sayuran membutuhkan distribusi cepat karena mudah rusak. Pemasaran pada segmen rumah tangga melalui saluran online meningkat 300% selama tahun 2021. Peluang bisnis e-commerce pertanian masih bisa tumbuh, hal ini dikarenakan rata-rata pengeluaran per kapita sebulan Rp 54.678 untuk sayuran bagi penduduk kota. Terdapat peningkatan pendapatan penjualan sayuran online di Jabodetabek yang signifikan dari tahun 2021-2022 ke tahun 2022-2023 berdasarkan analisis terhadap 120 pedagang. Total penjualan meningkat dari Rp 1.324.000.000 menjadi Rp 4.569.000.000, dengan pendapatan penjualan sayuran meningkat dari Rp 1.480.525.000 menjadi Rp 1.745.658.000. Persentase kenaikan penjualan sayuran dari total penjualan mencapai 10,52%. Rata-rata penjualan sayuran tahunan juga meningkat, dari Rp 18.506.562 menjadi Rp 21.820.725. Oleh karena itu, peningkatan pendapatan penjualan sayuran yang signifikan, seperti terlihat pada peningkatan total penjualan dan persentase peningkatan penjualan sayuran, mencerminkan kuatnya pertumbuhan sektor penjualan sayuran. Penjualan sayuran di perkotaan yang kompleks dan beragam mencakup kesenjangan antara produsen dan konsumen, yang mengakibatkan ketidakefisienan distribusi dan biaya logistik yang tinggi, yang berdampak buruk pada petani dan konsumen. Konsumen terkadang bersikap tidak tertarik untuk membeli buah dan sayuran segar secara online karena tidak pasti tentang kualitas sayuran. Konsumen tidak dapat dengan mudah melihat kualitasnya melalui website. Padahal sikap menjadi faktor yang dapat memengaruhi niat pembelian sayuran online. Niat beli konsumen mencerminkan perilaku pembelian tertentu. Sebagaimana terlihat dari kenaikan pencarian kata kunci terkait sayur pada Google sebesar 90% pada kuartal pertama tahun 2022, yang mengindikasikan perubahan perilaku konsumen akibat pandemi. Dengan mempelajari perilaku pembelian secara online, dapat membantu pelaku usaha agar mendapatkan konsumen membeli produk secara berulang. Kesadaran konsumen dalam membeli produk-produk sayuran online dengan menggunakan e-commerce. Hal ini dapat dijadikan peluang usaha oleh pelaku usaha sayuran online untuk mengenalkan produknya. Pada kenyataanya, tidak semua pelaku usaha sadar untuk memahami perilaku pembelian. Permasalahan lain seperti kualitas persediaan tidak mencukupi, harga jual yang tinggi dibandingkan dengan harga dipasaran, serta pengiriman produk yang lama. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang ada, penelitian ini memiliki tujuan umum adalah memformulasikan model perilaku pembelian ulang sayuran secara online dan dampak penjualan bagi pedagang sayuran online. Tujuan khusus penelitian ini adalah: 1) Mengetahui karakteristik konsumen terhadap perilaku pembelian ulang sayuran secara online; 2) Menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pembelian ulang sayuran secara online; dan 3) Menganalsis faktor-faktor yang memengaruhi peningkatan penjualan sayuran online pada pedagang. Untuk menjawab tujuan penelitian, digunakan pemodelan dengan pendekatan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sumber data menggunakan data sekunder lingkup nasional dari Badan Pusat Statistik (BPS), eMarkerter, dan Kementerian Pertanian. Sedangkan untuk data primer diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian sayuran berulang sebanyak 282 responden di wilayah Jabodetabek. Studi ini menggunakan survei online berbayar melalui platform Populix. Selain itu data primer berasal dari 120 pedagang UMKM sayuran online yang berjualan di marketplace dari tahun 2021- 2023. Data responden konsumen dianalisis menggunakan multigroup analysis (MGA) dan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS- SEM). Sedangkan data responden pedagang dianalsis dengan regresi logistik logit. Dalam membangun dan mengembangan model, dilakukan analisis statistik deskriptif karakterisk konsumen sayuran online di Jabodetabek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas responden pembeli ulang sayuran online adalah berdomisili Jakarta sebanyak 51%. Pembeli didominasi dengan status pernikahan belum menikah sebesar 64%. Sebanyak 83% dari total keseluruhan responden menrupakan responden berjenis kelamin perempuan. Mayoritas 89% pembeli sayuran online memilih akses secara mobile untuk jenis platform e-commerce. Hampir 78% pembeli ulang sayuran secara online melakkan sistem pembayaran dengan cara aplikasi uang digital. Pada tingkat Pendidikan Sarjana-Pascasarjana yakni 73%, jumlah responden yang membeli lebih banyak yang membeli produk sayuran pada online market. Berdasarkan hasil temuan lapang, setiap pembeli bisa melakukan transaksi belanja lebih dari satu platform. Hal ini dikarenakan banyaknya persaingan harga yang kompetitif dan kebutuhan sayuran yang berbeda beda. Responden memperoleh produk sayuran paling banyak melalui Shopee 31%. Beberapa pembeli juga memilih berbelanja lebihdari dua platform yaitu pada Shopee, Tokopedia, dan Sayurbox. Hasil Multigroup Analysis (MGA-PLS) menunjukkan pengaruh yang berbeda terhadap perilaku pembelian ulang dengan karakteristik pelanggan seperti domisili, jenis kelamin, status perkawinan, sistem pembayaran online, pendidikan dan kelompok e-commerce platform. Kelompok domisili, status pernikahan, jenis kelamin, sistem pembayaran online, pendidikan dan e-commerce platform memiliki pengaruh signifikan terhadap sikap pembelian ulang secara online. Sedangkan karakteristik konsumen dengan domisili, status pernikahan, dan e-commerce platform memberikan pengaruh signifikan terhadap niat pembelian ulang sayuran secara online. Faktor-faktor yang memengaruhi online repurchase behaviour secara langsung dipengaruhi oleh repurchase intention, dan perceived value. Niat adalah prediktor penting dari perilaku berbelanja online melalui e-commerce. Selain itu, online repurchase behaviour secara tidak langsung dipengaruhi oleh trust, perceived risk, attitute toward behaviour, perceived price, perceived quality, perceived value melalui online repurchase intention. Variabel dependen online repurchase behaviour dipengaruhi oleh variabel independen sebesar 39,90 persen, sedangkan sebesar 60,10 persen sisanya dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel perceived value dipengaruhi oleh variabel independen sebesar 39,30 persen, dan sisanya sebesar 60,10 persen dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel dependen online repurchase intention dipengaruhi oleh variabel independennya sebesar 59 persen, dan sebesar 41 persen sisanya dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel dependen attitute toward behaviour dipengaruhi oleh variabel independennya sebesar 24,50 persen, dan sisanya sebesar 75,50 persen dipengaruhi oleh variabel lain. Perceived usefulness dipengaruhi oleh variabel independen sebesar 35,30 persen, sedangkan sebesar 64,70 persen dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak terdapat di penelitian ini. Penelitian ini menemukan bahwa faktor usia pedagang, kemitraan dengan supplier, jenis outlet, dan kerjasama dengan petani secara signifikan memengaruhi peningkatan penjualan sayuran online. Analisis regresi logistik logit menunjukkan bahwa masing-masing variabel independen memiliki pengaruh yang berbeda, dengan beberapa variabel menunjukkan hubungan positif dan yang lainnya negatif terhadap variabel dependen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara signifikan faktor jenis outlet mendapatkan kenaikan peningkatkan penjualan sayuran online sebesar 2,490% dibandingkan kerjasama dengan petani hanya 2,033%. Sedangkan faktor usia pedagang menurunkan peningkatkan persentase penjualan sayuran online sebesar 0,0215% dibandingkan kerjasama mitra yaitu 2,157%. Pemerintah memegang peranan penting dalam mewujudkan peningkatan dan pengembangan pemasaran digital melalui kebijakan yang mendukung para pedagang sayuran online. Kemitraan dengan petani, kerjasama pendaftaran para pedagang sayuran online ke asosiasi e-commerce, pengadaan pelatihan, dan program dukungan literasi, serta pendanaan usaha akan menjadi hal yang berarti bagi pedagang sayuran online.

The growth of e-commerce, especially in the fresh product sector such as vegetables, occurred due to the Covid-19 pandemic. The growth of agricultural e-commerce is moving towards a more local B2C (business to consumer) business model. Vegetables require fast distribution because they are perishable. Marketing to the household segment through online channels increased by 300% during 2021. Agricultural e-commerce business opportunities can still grow, this is because the average per capita expenditure per month is IDR 54.678 for vegetables for city dwellers. There was a significant increase in online vegetable sales revenue in Jabodetabek from 2021-2022 to 2022-2023 based on an analysis of 120 traders. Total sales increased from IDR 1.324.000.000 to IDR 4.569.000.000, with vegetable sales revenue increasing from IDR 1.480.525.000 to IDR 1.745.658.000. The percentage increase in vegetable sales from total sales reached 10.52%. The average annual vegetable sales also increased, from IDR 18.506.562 to IDR 21.820.725. Therefore, the significant increase in vegetable sales revenue, as seen in the increase in total sales and the percentage increase in vegetable sales, reflects the strong growth of the vegetable sales sector. The complex and diverse urban vegetable sales cover the gap between producers and consumers, resulting in distribution inefficiencies and high logistics costs, which have a negative impact on farmers and consumers. Consumers are sometimes not interested in buying fresh fruits and vegetables online because they are uncertain about the quality of the vegetables. Consumers cannot easily see the quality through the website. In fact, attitudes are a factor that can influence the intention to purchase vegetables online. Consumer purchase intentions reflect certain purchasing behaviors. As seen from the 90% increase in vegetable-related keyword searches on Google in the first quarter of 2022, which indicates changes in consumer behavior due to the pandemic. By studying online purchasing behavior, it can help businesses to get consumers to buy products repeatedly. Consumer awareness in buying vegetable products online using e-commerce. This can be used as a business opportunity by online vegetable business actors to introduce their products. In fact, not all business actors are aware of understanding purchasing behavior. Other problems such as insufficient inventory quality, high selling prices compared to market prices, and long product delivery. Based on the the identified background and challenges, this research study aims to formulate a model for online vegetable repurchase behavior and the sales impact for online vegetable traders . The specific objectives of this research are: 1) To determine the deferencess in consumer characteristic variables on online vegetable repurchase behavior; 2) Analyze the factors that influence online vegetable repurchase behavior; and 3) Analyze the factors that influence the increase in online vegetable sales to traders. A Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) approach was employed to address the research objectives. Secondary data from the Central Statistics Agency (BPS), eMarkerter, and the Ministry of Agriculture provided national-level information. Primary data was collected from two sources: 282 consumers in the Jabodetabek area who made repeated vegetable purchases were surveyed through a paid online survey on the Populix platform, and data from 120 online vegetable MSME traders selling on marketplaces between 2021 and 2023 was also gathered. Analysis of consumer respondent data involved Multigroup Analysis (MGA) and Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), while trader respondent data was analyzed using Logistic Regression. To develop the model, descriptive statistics were used to analyze the characteristics of online vegetable consumers in Jabodetabek. The results showed that the majority (51%) of online vegetable repurchasers were residents of Jakarta. Most respondents were unmarried (64%) and female (83%). Regarding the e-commerce platform, 89% of respondents preferred mobile apps, and 78% used digital payment applications. The educational attainment of most respondents (73%) was undergraduate or postgraduate. Survey results showed that each buyer used multiple platforms, likely due to competitive pricing and varying vegetable needs. While 31% of respondents mainly used Shopee, others accessed various platforms, including Shopee, Tokopedia, and Sayurbox. Multigroup Analysis (MGA-PLS) reveals diverse influences on repurchase behavior based on various customer characteristics like domicile, gender, marital status, online payment system, education level, and chosen e- commerce platform. Domicile group, marital status, gender, online payment system, education level and e-commerce platform have a significant influence on online repurchase attitudes. Meanwhile, consumer characteristics such as domicile, marital status, and e-commerce platform have a significant influence on the intention to repurchase vegetables online. Factors that influence online repurchase behavior are directly influenced by repurchase intention, and perceived value. Intention is an important predictor of online shopping behavior through e-commerce. In addition, online repurchase behavior is indirectly influenced by trust, perceived risk, attitute toward behavior, perceived price, perceived quality, perceived value through online repurchase intention. The dependent variable online repurchase behavior is influenced by the independent variable by 39,90 percent, while the remaining 60,10 percent is influenced by other variables. The perceived value variable is influenced by the independent variable by 39,30 percent, and the remaining 60,10 percent is influenced by other variables. The dependent variable online repurchase intention is influenced by the independent variable by 59 percent, and the remaining 41 percent is influenced by other variables. The dependent variable attitute toward behavior is influenced by the independent variable by 24,50 percent, and the remaining 75,50 percent is influenced by other variables. Perceived usefulness is influenced by the independent variable by 3,30 percent, while 64,70 percent is influenced by other variables not included in this study. This study found that the age of the trader, partnership with suppliers, type of outlet, and cooperation with farmers significantly influenced the increase in online vegetable sales. Logit regression analysis shows that each independent variable has a different influence, with some variables showing a positive and others a negative relationship to the dependent variable. The results of this study show that the type of outlet factor significantly increased the increase in online vegetable sales by 2,490% compared to cooperation with farmers of only 2,033%. While the age factor of the trader decreases the percentage increase in online vegetable sales by 0,0215% compared to partner cooperation which is 2,157%. The government plays an important role in realizing the improvement and development of digital marketing through policies that support online vegetable traders. Partnerships with farmers, cooperation in registering online vegetable traders to e-commerce associations, providing training and literacy support programs, and business funding will be meaningful for online vegetable traders.