Strategi Bersaing Tarif Murah Operator Selular Di Indonesia (Kasus Brand Esia Dari Pt. Bakrie Telecom)

Abstract

Pertumbuhan industri seluler di Indonesia sangat dinamis dan luar biasa. Industri ini tidak mengalami penurunan bahkan pada saat krisis moneter. Namun terjadi oligopoli alamiah karena operator berbasis teknologi GSM menguasai pangsa pasar dominan, Operator seluler berbasis CDMA seperti Bakrie Telecom masuk dengan strategi bersaing tarif murah. Akan dikaji apakah memang atribut ini yang menjadi pendorong utarna konsumen memilih operator seluler. Selain itu apakah kemampuan finansial Bakrie Telecom memungkinkan strategi ini. Akhirnya akan dirumuskan peningkatan efektivitas strategi ini. Pendekatan penelitian dilakukan dengan survey konsumen oleh Taylor Nelson Sofres di daerah layanan Bakrie Telecom yaitu Jakarta dan Bandung. Responden adalah penggina (user) maupun calon pengguna (potential) dimana berhasil didapat sebanyak 1409 responden yang valid dengan komposisi 306 potential dan 1103 user, Metoda sampling yang dilakukan adalah random sampling dengan unit sampling RT (rukoan tetangga). Metoda survey adalah interview face-to-face yang dilakukan di rumah responden yang masuk kriteria. Selain itu dikaji kemampuan finansial Bakrie Telecom dibandingkan dengan operator seluler lain dengan analisa rasio dan perbandingan ARPU (averag reveme per user). Dari riset ditemukan bahwa atribut utama pengguna GSM adalah keandalan jaringan, cakupan yang luas serta brand dan operator yang terpercaya. Sebaliknya tarif murah menang menjadi atribut utama pengguna CDMA. Juga ditemukan bahwa brand Esia dan iklannya cukup populer dan dikenal masyarakat. Namun kemampuan finansial Bakrie Telecom tidak mendukung penerapan strategi tarif murah dalam arti sebenarnya. Untuk itu yang harus dilakukan adalah memenangkan positioning tarif murah dalam persepsi konsumen dan pengguna. Tidak perlu semua tarif lebih murah dari kompetitor tetapi secara selektif dipilih mana yang paling efektif dan terasa bedanya oleh pengguna. Selain itu juga perlu penguatan persepsi melalui iklan di media massa maupun edukasi masyarakat lewat seminar dan editorial. Mengingat dari riset ditemukan bahwa ikatan pengguna GSM terhadap brandnya cukup kuat serta atribut yang dicari berbeda, fhaka sangat sulit untuk mengubah konsumen menjadi pengguna CDMA Celah yang dapat dimanfaatkan adalah ekspektasi untuk solusi telepon yang ekonomis seperti yang muncul dari profil psikografis riset ini. Untuk itu para pengguna GSM ini diarahkan untuk mempunyai dua handphone yang salah satunya CDMA Nomor CDMA digunakan untuk memanfaatkan tarif murah. Dengan demikian kedua harapan tersebut terpenuhi. Sebaliknya untuk calon pengguna tarif murah memang menjadi dasar untuk memilih operator CDMA. Langkah yang harus dilakukan Esia adalah merebut positioning yang kuat untuk membedakan dengan operator CDMA lain yang juga menawarkan taril murah. Tarif on-net (antar pelanggan satu operator) merupakan celah yang dapat dimanfaatkan untuk menerapkan tarif murah. Selain belum ada regulasi yang mengatur, dapat menjadi daya tarik untuk membentuk komunitas pengguna Esia Hal lain yang perlu diperhatikan untuk calon pengguna adalah ketersediaan handphone yang terjangkau, Kisaran harga yang diinginkan adalah limaratus ritu rupiah hingga tujuh ratus fimapuluh ribu rupiah. Untuk itu perlu ditempuh upaya seperti subsidi harga handphone dengan kompensasi melalui program kontrak berlangganan untuk jangka waktu tertentu yang didukung oleh kartu kredit atau kartu debet. Dapat juga kerjasama dengan lembaga keuangan untuk menyediakan cicilan bagi calon pelanggan.