Brand Dalam Hubungan Pemasaran Business To Business Sebagai Upaya Membangun Customer Engagement Dalam Industri Kimia Emulsi Polimer Di Indonesia

Abstract

Dalam pemasaran antar perusahaan atau pemasaran B2B (business-to-business), pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor lingkungan, pasar, organisasi, dan individu yang melibatkan aspek rasional (cognition) dan emosional (affect). Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa brand dalam hubungan pemasaran B2B penting dan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian serta diharapkan dapat meningkatkan posisi kompetitifnya di pasar. Dalam brand terdapat dimensi pembeda yang bersifat rasional atau tangible sehingga dapat diukur, serta terdapat dimensi pembeda yang lebih simbolis, bersifat emosional atau intangible. Penelitian ini ingin mengetahui pengaruh dimensi rasional brand dibandingkan dengan dimensi emosional brand dalam hubungan pemasaran B2B untuk membangun customer engagement. Customer engagement dalam penelitian ini terdiri atas dimensi cognitive-affective, yang bersumber pada kepuasan pelanggan, dan dimensi behavior, yang tercermin dalam loyalitas pelanggan. Selain pengaruh brand, penelitian ini juga menguji pengaruh perceived value terhadap customer engagement serta menguji pengaruh moderasi switching costs dan social bond terhadap hubungan antara cognitive-affective dan behavioral customer engagement. Pendapat pelanggan terhadap pemasok dengan local corporate brand (pemasok lokal) dan pemasok dengan international corporate brand (pemasok internasional) dianalisis perbedaannya dalam uji beda semua variabel. Penelitian ini dilakukan terhadap industri kimia emulsi polimer di Indonesia yang merupakan industri kimia antara dengan jumlah pemasok 38 perusahaan dan perusahaan pembeli dalam industri pengguna 139 perusahaan. Perusahaan pembeli rata-rata menggunakan dua hingga tiga pemasok (multi supplier) untuk kelancaran produksinya. Dengan metode sensus, dari 139 perusahaan dalam industri pengguna, hanya 54 perusahaan yang bersedia menjadi responden untuk diwawancara dengan panduan kuesioner mengenai pendapatnya terhadap para pemasok. Lima puluh empat perusahaan tersebut tersebar dalam industri cat, paper tube, tekstil, furniture, wood panel, printing, dan putty. Terkumpul 140 hasil wawancara yang terdiri atas 46 respon terhadap pemasok lokal dan 94 respon terhadap pemasok internasional. Penelitian dilakukan sejak bulan November 2019 hingga Januari 2020 dan bulan Mei 2020. Metode olah data yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modelling) dengan program Lisrel 8.70 dan SmartPLS 3.0; independent t-test dengan program SPSS 16.0; analisis korelasi Spearman dengan program SPSS 16.0. Untuk memperkaya hasil penelitian, ditambahkan pendapat dari sembilan pakar industri dengan teknik Analytic Hierarchy Process. Untuk memastikan kesesuaian antara data dengan model, dilakukan analisis kecocokan keseluruhan model (overall model fit), analisis kecocokan model pengukuran (measurement model fit), dan kecocokan model struktural (structural model fit). Hasil analisis kecocokan keseluruhan model menunjukkan bahwa model dapat diterima (fit) tercermin dari hasil RMSEA, NFI, NNFI, PNFI, CFI, IFI, RFI yang memenuhi standar. Hasil analisis kecocokan model pengukuran, semua loading factor dan t-value dari setiap indikator memenuhi standar minimum, baik pada base model maupun pada model dengan variabel moderasi switching costs dan social bond, sehingga tidak ada indikator yang terkena eliminasi. Hasil CR (Construct Reliability) dan AVE (Average Variance Extracted) dari semua variabel juga memenuhi standar, sehingga dapat dikatakan bahwa model dibangun oleh variabel yang memiliki derajat reliabilitas dan validitas yang memenuhi standar. Dari hasil analisis kecocokan model struktural terdapat tiga hipotesis yang diterima dan lima hipotesis yang ditolak. Pada base model dan pada model moderasi switching costs dan social bond, hasil analisis menunjukkan bahwa konstruk rational brand quality dan emotional brand association memiliki pengaruh positif terhadap konstruk cognitive-affective customer engagement. Sedangkan konstruk perceived value tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap konstruk cognitive-affective customer engagement. Konstruk moderasi switching costs dan social bond tidak memberikan pengaruh moderasi pada hubungan antara konstruk cognitive-affective customer engagement dan behavioral customer engagement. Namun konstruk social bond secara independent memberikan pengaruh positif signifikan pada konstruk behavioral customer engagement. Dari hasil independent t-test menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara konstruk dari kelompok lokal (pendapat pelanggan terhadap pemasok lokal) dengan kelompok internasional (pendapat pelanggan terhadap pemasok internasional), kecuali pada konstruk perceived value. Hasil analisis korelasi antara indikator variabel behavioral customer engagement dengan dimensi customer lifetime value (recency, frequency, monetary value) menunjukkan adanya kaitan antara indikator yang menyatakan bahwa pelanggan akan membeli ulang produk dan akan membeli produk lain dari pemasok dengan frequency dan monetary value. Hasil Analytic Hierarchy Process menunjukkan bahwa para pakar berpendapat rational brand quality merupakan faktor yang paling penting diikuti oleh perceived value, social bond, emotional brand association, dan switching costs. Sedangkan aktor yang berperan paling penting dalam membangun customer engagement adalah tim penjualan, tim teknis, dan yang terakhir direktur/general manager/pemilik. Prioritas bauran pemasaran menurut pakar adalah products, people, dan yang terakhir price. Sedangkan alternatif dalam bauran pemasaran yang paling penting adalah product quality, reliability, responsiveness, kemudian salesman competency dan corporate brand image. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa dalam konteks brand dalam hubungan pemasaran B2B, keberhasilan customer engagement dipengaruhi oleh aspek rasional (tangible, dapat diukur) dan aspek emosional (intangible, simbolis). Perceived value (harga) tidak mempengaruhi cognitive-affective customer engagement secara signifikan. Potensi moderasi dari switching costs terhadap hubungan antara cognitiveaffective customer engagement dan pengaruh langsung social bond terhadap behavioral customer engagement memperkuat pengaruh emotional brand association terhadap cognitive affective customer engagement. Para pakar berpendapat bahwa aspek rasional merupakan prioritas utama dan hubungan sosial juga penting dalam membangun customer engagement. Secara umum pendapat pakar sesuai dengan pendapat pelanggan.