| dc.description.abstract | Sebagai salah satu negara dengan jumlah penduduk terbanyak di dunia dan
salah satu negara di Asia dengan tingkat pertumbuhan pasar fast moving consumer
good yang tinggi, Indonesia memiliki potensi besar terutama untuk makanan dan
minuman jadi yang paling besar di dalam pembelanjaan rumah tangga.
Perkembangan tingkat konsumsi dan pangsa pasar minuman ringan secara umum
mengalami penurunan untuk kategori minuman ringan berkarbonasi, isotonik, dan
sari buah/jus, kecuali untuk kategori minuman teh siap minum, serta tingkat
persaingan yang semakin ketat, maka pemasar harus mengenal konsumen dan
perilakunya. Berdasarkan permasalahan yang terjadi pada minuman ringan maka
diangkat masalah mengenai analisis model hubungan kepribadian, konsep diri,
dan gaya hidup terhadap konsumsi minuman ringan.
Tujuan penelitian untuk menganalisis kepribadian, konsep diri, dan gaya
hidup konsumen minuman ringan; Menganalisis model hubungan kepribadian,
konsep diri, dan gaya hidup konsumen minuman ringan; Merumuskan implikasi
strategi pemasaran berdasarkan analisis model konsumsi minuman ringan.
Desain penelitian adalah conclusive research yang berupa penelitian
deskriptif-verifikatif/kausal (descriptive-verification/causal research). Analisis
deskriptif menggunakan Chi-Square, dan korelasi Spearman. Analisis verifikatif
menggunakan Structural Equation Modeling. Teknik sampling menggunakan
stratified random sampling, simple random sampling, dan KISH GRID.
Pengambilan data melalui survei menggunakan kuesioner terhadap 280 responden
dengan kriteria responden tinggal di wilayah BSD City yang mewakili kelas
Sosial Ekonomi Status (SES) A, B, C, dan D, serta berusia 15 tahun ke atas dan
mengkonsumsi minuman ringan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen pria lebih banyak
mengkonsumsi minuman ringan dibandingkan wanita. Minuman ringan yang
paling banyak dikonsumsi oleh konsumen pria maupun wanita adalah teh siap
minum. Selain mengkonsumsi teh siap minum, konsumen pria banyak
mengkonsumsi minuman isotonik serta wanita banyak mengkonsumsi minuman
jus/sari buah dan isotonik.
Teh siap minum adalah minuman ringan yang paling banyak dikonsumsi
oleh semua kalangan usia dan semua golongan Sosial Ekonomi Status (SES).
Jenis minuman ringan yang paling sering dikonsumsi oleh konsumen adalah teh
siap minum, selanjutnya minuman isotonik dan jus/sari buah. Merek minuman
ringan untuk semua kategori yang paling sering dikonsumsi oleh konsumen yaitu
Teh Botol Sosro, selanjutnya Pocari Sweat dan Ultra yang merupakan merek
dengan ekuitas merek yang kuat.
Konsumen dengan ciri kepribadian neuroticism sebagian besar sering
menuruti kata hati. Kepribadian extraversion memiliki ciri dominan suka
berkumpul bersama teman atau keluarga. Kepribadian openness to experience
memiliki ciri dominan kejujuran dan integritas merupakan nilai-nilai utama yang
dijunjung dan menjadi pegangan dalam hidup. Ciri kepribadian agreeableness lebih dominan selalu menjaga kepercayaan yang diberikan oleh orang lain.
Kepribadian conscientiousness memiliki ciri dominan berusaha untuk mencapai
prestasi terbaik dalam hidupnya.
Konsumen dengan actual self concept lebih dominan termasuk orang yang
loyal. Ideal self concept lebih dominan pada ingin menjadi orang yang berpikir
dahulu sebelum bertindak dan tidak buru- buru dalam bertindak. Gaya hidup
aktivitas konsumen sebagian besar melakukan rutinitas pekerjaan atau bisnis
setiap hari. Gaya hidup minat lebih dominan suka mengikuti perkembangan berita
melalui media masa. Gaya hidup opini yaitu dominan pada iklan akan
berpengaruh terhadap konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk.
Jenis kelamin konsumen dengan tingkat konsumsi minuman ringan
berhubungan secara signifikan. Usia konsumen dengan seberapa sering
mengkonsumsi minuman ringan berhubungan secara signifikan. Semakin tua usia
seseorang, maka semakin jarang mengkonsumsi minuman ringan.
Kepribadian berpengaruh signifikan terhadap konsep diri dan gaya hidup.
Kepribadian dan konsep diri tidak berpengaruh signifikan terhadap konsumsi
minuman ringan. Konsep diri berpengaruh signifikan terhadap gaya hidup. Gaya
hidup berpengaruh signifikan terhadap konsumsi minuman ringan. Secara
simultan kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup berpengaruh signifikan
terhadap konsumsi minuman ringan.
Perusahaan minuman ringan dalam menyusun strategi pemasaran perlu
mempertimbangkan perbedaan individu dan karakteristik individu karena akan
menentukan jenis minuman ringan yang dikonsumsi konsumen dan perilaku
konsumen dalam mengkonsumsi minuman ringan, serta bisa untuk melakukan
segmentasi pasar, target pasar, positioning, serta strategi bauran pemasaran.
Perusahaan perlu memperhatikan segmentasi berdasarkan gender karena gender
berhubungan sangat signifikan dengan tingkat konsumsi minuman ringan.
Perusahaan minuman ringan bisa menerapkan strategi bauran pemasaran
terkait dengan produk yaitu dengan memperhatikan rasa dan manfaat produk
karena paling dipertimbangkan konsumen dalam membeli minuman ringan.
Penerapan harga yang bersaing tetapi masih menguntungkan karena konsumen
minuman ringan sebagian besar tergolong dalam kelas sosial ekonomi status
menengah keatas yang memiliki daya beli sehingga tidak terlalu sensitif terhadap
harga. Menerapkan strategi place/distribusi produk melalui avaibility/keberadaan
produk pada outlet rumah makan/tempat makan/food court, supermarket/mini
market, dan tempat yang biasa dipakai untuk santai/hangout karena ditempat
tersebut konsumen sering mengkonsumsi dan membeli minuman ringan.
Perusahaan menerapkan strategi promosi di televisi dan supermarket/minimarket
karena konsumen paling banyak mendapat informasi perihal minuman ringan dari
iklan televisi dan supermarket/minimarket. Perusahaan minuman ringan
melakukan upaya untuk meningkatkan frekuensi dan jumlah konsumsi produk
melalui aktivitas pemasaran berupa consumer promo. | |
