Model Pengaruh Kepribadian Konsep Diri Dan Gaya Hidup Terhadap Konsumsi Minuman Ringan

Abstract

Sebagai salah satu negara dengan jumlah penduduk terbanyak di dunia dan salah satu negara di Asia dengan tingkat pertumbuhan pasar fast moving consumer good yang tinggi, Indonesia memiliki potensi besar terutama untuk makanan dan minuman jadi yang paling besar di dalam pembelanjaan rumah tangga. Perkembangan tingkat konsumsi dan pangsa pasar minuman ringan secara umum mengalami penurunan untuk kategori minuman ringan berkarbonasi, isotonik, dan sari buah/jus, kecuali untuk kategori minuman teh siap minum, serta tingkat persaingan yang semakin ketat, maka pemasar harus mengenal konsumen dan perilakunya. Berdasarkan permasalahan yang terjadi pada minuman ringan maka diangkat masalah mengenai analisis model hubungan kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup terhadap konsumsi minuman ringan. Tujuan penelitian untuk menganalisis kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup konsumen minuman ringan; Menganalisis model hubungan kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup konsumen minuman ringan; Merumuskan implikasi strategi pemasaran berdasarkan analisis model konsumsi minuman ringan. Desain penelitian adalah conclusive research yang berupa penelitian deskriptif-verifikatif/kausal (descriptive-verification/causal research). Analisis deskriptif menggunakan Chi-Square, dan korelasi Spearman. Analisis verifikatif menggunakan Structural Equation Modeling. Teknik sampling menggunakan stratified random sampling, simple random sampling, dan KISH GRID. Pengambilan data melalui survei menggunakan kuesioner terhadap 280 responden dengan kriteria responden tinggal di wilayah BSD City yang mewakili kelas Sosial Ekonomi Status (SES) A, B, C, dan D, serta berusia 15 tahun ke atas dan mengkonsumsi minuman ringan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen pria lebih banyak mengkonsumsi minuman ringan dibandingkan wanita. Minuman ringan yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen pria maupun wanita adalah teh siap minum. Selain mengkonsumsi teh siap minum, konsumen pria banyak mengkonsumsi minuman isotonik serta wanita banyak mengkonsumsi minuman jus/sari buah dan isotonik. Teh siap minum adalah minuman ringan yang paling banyak dikonsumsi oleh semua kalangan usia dan semua golongan Sosial Ekonomi Status (SES). Jenis minuman ringan yang paling sering dikonsumsi oleh konsumen adalah teh siap minum, selanjutnya minuman isotonik dan jus/sari buah. Merek minuman ringan untuk semua kategori yang paling sering dikonsumsi oleh konsumen yaitu Teh Botol Sosro, selanjutnya Pocari Sweat dan Ultra yang merupakan merek dengan ekuitas merek yang kuat. Konsumen dengan ciri kepribadian neuroticism sebagian besar sering menuruti kata hati. Kepribadian extraversion memiliki ciri dominan suka berkumpul bersama teman atau keluarga. Kepribadian openness to experience memiliki ciri dominan kejujuran dan integritas merupakan nilai-nilai utama yang dijunjung dan menjadi pegangan dalam hidup. Ciri kepribadian agreeableness lebih dominan selalu menjaga kepercayaan yang diberikan oleh orang lain. Kepribadian conscientiousness memiliki ciri dominan berusaha untuk mencapai prestasi terbaik dalam hidupnya. Konsumen dengan actual self concept lebih dominan termasuk orang yang loyal. Ideal self concept lebih dominan pada ingin menjadi orang yang berpikir dahulu sebelum bertindak dan tidak buru- buru dalam bertindak. Gaya hidup aktivitas konsumen sebagian besar melakukan rutinitas pekerjaan atau bisnis setiap hari. Gaya hidup minat lebih dominan suka mengikuti perkembangan berita melalui media masa. Gaya hidup opini yaitu dominan pada iklan akan berpengaruh terhadap konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Jenis kelamin konsumen dengan tingkat konsumsi minuman ringan berhubungan secara signifikan. Usia konsumen dengan seberapa sering mengkonsumsi minuman ringan berhubungan secara signifikan. Semakin tua usia seseorang, maka semakin jarang mengkonsumsi minuman ringan. Kepribadian berpengaruh signifikan terhadap konsep diri dan gaya hidup. Kepribadian dan konsep diri tidak berpengaruh signifikan terhadap konsumsi minuman ringan. Konsep diri berpengaruh signifikan terhadap gaya hidup. Gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap konsumsi minuman ringan. Secara simultan kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap konsumsi minuman ringan. Perusahaan minuman ringan dalam menyusun strategi pemasaran perlu mempertimbangkan perbedaan individu dan karakteristik individu karena akan menentukan jenis minuman ringan yang dikonsumsi konsumen dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi minuman ringan, serta bisa untuk melakukan segmentasi pasar, target pasar, positioning, serta strategi bauran pemasaran. Perusahaan perlu memperhatikan segmentasi berdasarkan gender karena gender berhubungan sangat signifikan dengan tingkat konsumsi minuman ringan. Perusahaan minuman ringan bisa menerapkan strategi bauran pemasaran terkait dengan produk yaitu dengan memperhatikan rasa dan manfaat produk karena paling dipertimbangkan konsumen dalam membeli minuman ringan. Penerapan harga yang bersaing tetapi masih menguntungkan karena konsumen minuman ringan sebagian besar tergolong dalam kelas sosial ekonomi status menengah keatas yang memiliki daya beli sehingga tidak terlalu sensitif terhadap harga. Menerapkan strategi place/distribusi produk melalui avaibility/keberadaan produk pada outlet rumah makan/tempat makan/food court, supermarket/mini market, dan tempat yang biasa dipakai untuk santai/hangout karena ditempat tersebut konsumen sering mengkonsumsi dan membeli minuman ringan. Perusahaan menerapkan strategi promosi di televisi dan supermarket/minimarket karena konsumen paling banyak mendapat informasi perihal minuman ringan dari iklan televisi dan supermarket/minimarket. Perusahaan minuman ringan melakukan upaya untuk meningkatkan frekuensi dan jumlah konsumsi produk melalui aktivitas pemasaran berupa consumer promo.