Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Jenis Minuman Ringan Dan Implikasinya Terhadap Strategi Pmasaran

Abstract

Pasar minuman ringan berkembang pesat selama lebih dari sepuluh tahun terakhir, ditunjang oleh beberapa faktor antara lain adalah peningkatan konsumsi minuman ringan untuk kebutuhan yang berhubungan dengan rasa haus dan aktifitas makan, aktifitas gaya hidup yang melibatkan konsumsi minuman ringan, dan semakin bertambahnya jenis minuman ringan yang masuk ke pasar minuman ringan di Indonesia. Dalam situasi konsumsi yang sama konsumen dapat memilih jenis minuman yang berbeda, misalnya sebagai pelengkap aktifitas mengobrol konsumen dapat memilih minuman bersoda atau teh dalam kemasan atau air putih dalam kemasan. Hal ini mengindikasikan bahwa persaingan antar minuman ringan terjadi tidak hanya antar merek dalam satu jenis minuman, tetapi juga antar jenis minuman dalam memenuhi kebutuhan minum konsumen. Situasi ini mendorong pelaku industri minuman ringan di Indonesia merasa perlu untuk memahami faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam memilih jenis minuman ringan yang akan dikonsumsi. Pemahaman akan faktor-faktor yang dipentingkan oleh konsumen dalam menentukan pilihan dipercaya akan membuat strategi marketing menjadi lebih ampuh untuk mempengaruhi proses pemilihan konsumen. Penelitian ini bertujuan menjawab kebutuhan untuk memahami faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih minuman ringan di beberapa situasi konsumsi. Situasi konsumsi tersebut adalah minuman ringan yang dipilih untuk memuaskan rasa haus rutin, sebagai pelengkap aktifitas makan siang, sebagai pelengkap aktifitas bersosialisasi, sebagai pilihan pada saat dehidrasi setelah berolah-raga, dan sebagai minuman rutin untuk menjaga kesehatan. Alternatif minuman yang diteliti adalah air dalam kemasan, minuman bersoda, teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, dan minuman isotonik; yang secara bersama-sama sudah mewakili sekitar 90% pangsa pasar minuman ringan di Indonesia. Penelitian dilakukan di 5 kotamadya di wilayah propinsi DKI Jakarta. Sebanyak 400 orang responden dipilih secara acak dengan metode multistage random sampling sampai ke tingkat rumah tangga. Data dikumpulkan melalui wawancara dengan kuisioner untuk mengumpulkan jawaban responden mengenai perilaku konsumsi minuman ringan dan jenis minuman ringan yang biasa dipilih. Data yang terkumpul kemudian diolah dengan metode multinomial logit untuk mendapatkan variabel-variabel yang signifikan menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih, selain juga analisis deskriptif mengenai perilaku konsumsi minuman ringan responden. Wawancara mendalam dengan beberapa pengambil keputusan di industri minuman ringan dilakukan untuk mendapatkan input mengenai kekuatan, kelemahan, dan peluang untuk pengembangan masing-masing jenis minuman ringan ke depannya. Hasil penelitian menunjukan pembelian minuman ringan lebih merupakan keputusan individual yang tidak direncanakan. Keputusan pembelian yang tidak direncanakan membuat stimulasi pemasaran di tempat pembelian menjadi penting, sedangkan pemilihan yang dilakukan secara individual mebuat komunikasi pemasaran harus ditujukan langsung ke konsumen sebagai pengguna. Sebagian besar responden mengkonsumsi lebih dari satu jenis minuman ringan dalam satu bulan terakhir. Hal ini karena responden memiliki kesukaan jenis minuman ringan dan tujuan konsumsi yang berbeda di situasi konsumsi yang berlainan. Tujuan konsumsi yang berbeda menyebabkan responden mempertimbangkan perangkat faktor yang berbeda di masing-masing situasi konsumsi. Dari 27 variabel bebas yang diduga berpengaruh berdasar penelitian-penelitian terdahulu, terdapat 3 sampai 11 variabel bebas yang terbukti signifikan pada salah satu model situasi konsumsi yang diteliti. Umur, pendidikan terakhir, pengeluaran rumah tangga, psikografis responden, frekuensi olah raga, frekuensi hang-out, keterlibatan konsumen ke minuman ringan, harga, ketersediaan produk di banyak toko, rasa, aroma, manfaat yang dirasakan, kemasan yang higienis, kualitas produk, label halal, tanggal kadaluwarsa, keterkenalan merek, volume kemasan, kemenarikan iklan, reputasi perusahaan pembuat, display produk, atmosfir tempat penjualan, dan pilihan minuman pembeli lain; adalah faktor-faktor yang signfikan menjadi pertimbangan responden di beberapa situasi konsumsi yang diteliti. Informasi mengenai faktor-faktor yang signifikan menjadi pertimbangan konsumen, perilaku responden dalam mengkonsumsi minuman ringan saat ini, dan faktor-faktor yang dipercaya mendorong dan menghambat perkembangan pasar dari pengambil keputusan dari beberapa produsen minuman ringan; membantu mempertajam proses penyusunan strategi pemasaran mulai dari pemilihan target segmen, pemposisian, dan pembuatan bauran pemasaran. Minuman bersoda, teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, susu dalam kemasan, dan isotonik memiliki fokus target konsumen di stuasi konsumsi yang berbeda. Teh dalam kemasan dapat mentargetkan konsumen di lima situasi konsumsi yang diteliti, sementara minuman bersoda, susu dalam kemasan, dan isotonik hanya cocok untuk mentargetkan sebagian dari kelima situasi konsumsi tersebut. Pemposisian ditentukan dengan mempertimbangkan keunggulan yang yang dipercaya dimiliki oleh masing-masing jenis minuman ringan, sedangkan penyusunan bauran pemasaran dipertajam dengan memanfaatkan data mengenai variabel dan kategori variabel yang signifikan dari model multinomial logit. Penelitian selanjutnya dapat mencoba untuk menggunakan proporsi responden yang seimbang antara pria dan wanita untuk mencari kemungkinan pengaruh jenis kelamin sebagai faktor yang membedakan pilihan konsumen. Fokus ke responden usia 12-25 tahun secara lebih mendalam akan bermanfaat untuk mendapatkan informasi lebih detail, mengingat kelompok usi aini memiliki kecenderungan untuk lebih memilih beragam jenis minuman ringan. Teknik eksperimen dimana responden dihadapkan langsung ke alternatif jenis minuman yang akan dikonsumsi akan melengkapi hasil penelitian yang didasarkan kepada pengakuan (claim) pada penelitian ini. Penelitian sejenis secara periodik juga disarankan untuk memahami kemungkinan perubahan konsumsi dan preferensi konsumen, mempertimbangkan kedinamisan pasar minuman ringan dalam hal pertambahan jenis dan merek minuman baru.