Keputusan Pembelian terhadap Layanan Online Food Delivery (OFD) pada Konsumen Lintas Generasi

Abstract

Produk siap makan dan minum yang dikemas, diberi merek, atau dipanaskan dengan cepat dan nyaman menjadi semakin populer di kalangan konsumen. Kemajuan teknologi memudahkan konsumen untuk pemesanan dan pengiriman makanan secara online. Beberapa faktor yang memengaruhi perilaku pembelian dan keputusan konsumen pada layanan OFD antara lain adalah motivasi kenyamanan dan mindfulness. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan karakteristik responden dengan variabel orientasi penghematan harga, orientasi penghematan waktu, motivasi kenyamanan, mindfulness, dan keputusan pembelian, serta menganalisis perbedaan setiap variabel, dan menganalisis pengaruh orientasi penghematan harga dan orientasi penghematan waktu terhadap motivasi kenyamanan, serta pengaruh motivasi kenyamanan dan mindfulness terhadap keputusan pembelian konsumen pada layanan OFD. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik online survey pada 265 responden dan wawancara mendalam melalui Zoom Meeting dan panggilan video WhatsApp kepada 12 responden terpilih dari sampel survei. Analisis data penelitian menggunakan analisis deskriptif untuk tujuan pertama, uji ANOVA untuk melihat perbedaan generasi, dan menggunakan analisis structural equation model (SEM) untuk melihat pengaruh. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa orientasi penghematan harga dan orientasi penghematan waktu memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap motivasi kenyamanan, serta motivasi kenyamanan dan mindfulness memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap perilaku pembelian konsumen pada layanan OFD.

Ready-to-eat and drink products packaged, branded, or heated quickly and conveniently are becoming increasingly popular with consumers. Advances in technology make it easier for consumers to order and deliver food online. Factors influencing consumer purchasing behavior and decisions on Online Food Delivery (OFD) services include convenience motivation and mindfulness. The purpose of this study is to analyze the relationship of respondent characteristics with all variables, analyze the differences in each variable, and analyze the effect of price-saving orientation and time-saving orientation on convenience motivation, as well as the influence of convenience motivation and mindfulness on consumer purchasing behavior in OFD services. This research was conducted using online survey techniques on 265 respondents and in-depth interviews via Zoom meetings and WhatsApp video calls with 12 selected respondents from the survey sample. Research data analysis applied descriptive analysis for the first purpose, ANOVA test to see generational differences, and structural equation model (SEM) analysis to see influence. The results of this research show that price-saving and time-saving orientations have a significant positive influence on convenience motivation, and convenience motivation and mindfulness have a significant positive influence on consumer purchasing behavior on OFD services.