Faktor Yang Memengaruhi Niat Beli Pada Produk UMKM di Kalangan Millennial dan Gen Z di Jabodetabek

Abstract

Perkembangan internet yang semakin meningkat di era digital ini membawa banyak pengaruh dan manfaat bagi kehidupan masyarakat. Masyarakat dapat dengan mudah mengakses informasi dan berkomunikasi di mana saja tanpa mengkhawatirkan batasan geografis. Perkembangan ini menyebabkan meningkatnya pengguna internet setiap tahunnya. Pengguna media sosial paling banyak di Indonesia adalah generasi Millennial dan Gen Z. Generasi ini cenderung menggunakan media sosial untuk berbagi aktivitas sehari-hari, termasuk belanja online. Media sosial seperti Instagram dan Tiktok menjadi platform yang sering digunakan untuk berbelanja. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor yang memengaruhi niat beli pada produk UMKM. Data pada penelitian ini dikumpulkan menggunakan kuesioner. Pengambilan sampel dilakukan pada generasi Millenial dan Gen Z di Jabodetabek. Total responden berjumlah 148 orang. Data dianalisis menggunakan SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media influencer, online trust, dan perceived usefulness berpengaruh signifikan dengan arah positif terhadap niat beli. Online trust menunjukkan pengaruh signifikan sebagai variabel intervening untuk variabel social media influencer dan electronic word-of-mouth terhadap niat beli. Pemasaran produk UMKM memerlukan identifikasi dari sisi konsumen salah satunya karakteristik sosial demografi yang dibentuk oleh konsumen ketika melakukan pembelian produk media sosial. Media sosial merupakan salah satu pemasaran yang baik bagi UMKM. Namun, konsumen dapat dengan mudah membandingkan satu toko dengan toko yang lain pada media sosial tersebut sehingga perlu perancangan harga agar dapat bersaing. Produk fashion, snack, dan makanan instan merupakan tiga kategori produk UMKM yang paling sering dibeli Millennial dan Gen Z di Jabodetabek. Produk fashion dapat ditargetkan untuk perempuan yang bekerja dan harus memiliki harga yang kompetitif. Promosi untuk produk dapat difokuskan pada wanita single. Produk snack dan makanan instan yang praktis dan terjangkau dapat menarik minat mahasiswa dan wanita yang bekerja. Media sosial yang sering digunakan untuk berbelanja adalah Instagram dan Tiktok shop. Hal yang perlu dilakukan oleh UMKM adalah merancang feed dan story yang dapat menarik target konsumen yang dikehendaki. Pertimbangan waktu promosi juga perlu memperhatikan prime time konsumen dalam mengakses media sosial. Hasil penelitian ini merekomendasikan kepada UMKM untuk melakukan promosi melalui influencer, selain itu pelatihan untuk para pelaku UMKM diperlukan mengenai strategi pemasaran yang efektif di media sosial khususnya platform media sosial yang populer seperti Instagram dan Tiktok. Pemasaran produk yang baik sangat diperlukan untuk beradaptasi terhadap perubahan lingkungan usaha dan perilaku konsumen yang berbeda.

The increasing development of the internet in this digital era brings many influences and benefits to people's lives. People can easily access information and communicate anywhere without worrying about geographical boundaries. This development has led to an increase in internet users each year. The majority of social media users in Indonesia are Millennials and Gen Z. This generation tends to use social media to share daily activities, including online shopping. Social media platforms like Instagram and TikTok are often used for shopping. The purpose of this research is to analyze the factors that influence purchase intention for MSME products. Data for this research was collected using questionnaires. The sample was taken from Millennials and Gen Z in Jabodetabek, with a total of 148 respondents. The data was analyzed using SEM-PLS. The results of the research show that social media influencers, online trust, and perceived usefulness have a significant positive effect on purchase intention. Online trust shows a significant influence as an intervening variable for social media influencers and electronic word-of-mouth on purchase intention. Marketing MSME products requires identification from the consumer side, including the social demographic characteristics formed by consumers when purchasing products on social media. Social media is an effective marketing tool for MSMEs. However, consumers can easily compare one store with another on social media, necessitating competitive pricing strategies. Fashion products, snacks, and instant food are the three categories of MSME products most frequently purchased by Millennials and Gen Z in Jabodetabek. Fashion products can be targeted at working women and must be competitively priced. Promotions for these products can focus on single women. Practical and affordable snacks and instant food can attract students and working women. The social media platforms frequently used for shopping are Instagram and TikTok Shop. MSMEs need to design attractive feeds and stories to draw the desired target consumers. The timing of promotions should also consider the prime time when consumers access social media. This research recommends that MSMEs promote through influencers and provide training on effective marketing strategies on popular social media platforms like Instagram and TikTok. Good product marketing is essential to adapt to changing business environments and different consumer behaviors.