Hubungan Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran dengan Perilaku Pengunjung (Studi Kasus Serambi Botani, Botani Square Bogor)

Abstract

Penelitian ini dilakukan di Outlet Serambi Botani, Botani Square Bogor, Provinsi Jawa Barat. Waktu penelitian dilakukan selama satu bulan yaitu pada bulan Juli hingga Agustus 2011. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik pengunjung outlet Serambi Botani, Botani Square Bogor, menganalisis hubungan antara karakteristik individu dengan pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani, dan menganalisis hubungan antara pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan perilaku pengunjung Serambi Botani. Metode yang digunakan adalah penelitian metode kuantitatif yang didukung kualitatif. Strategi mendapatkan metode kuantitatif dengan menggunakan teknik survei dengan bentuk penelitian deskriptif dan korelasional. Pengumpulan data primer kuantitatif diperoleh melalui pengisian kuesioner oleh responden, yaitu pengunjung outlet Serambi Botani, Botani Square Bogor. Sementara itu, data kualitatif yang diperoleh dari hasil wawancara digunakan sebagai data pendukung hasil penelitian kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung outlet Serambi Botani, Botani Square Bogor. Unit analisisnya adalah individu. Sampel yang diambil sebanyak 40 orang. Pemilihan responden pada penelitian ini adalah dengan teknik accidental sampling. Sampel yang akan dijadikan responden harus memenuhi kriteria tertentu, yaitu pernah mengunjungi outlet Serambi Botani dimana saja sebelum kunjungan pada saat penelitian dilakukan. Data kuantitatif yang didapat melalui kuesioner berupa data ordinal, kemudian diuji korelasi Tau Kendall. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah karakteristik pengunjung yang berkunjung ke outlet Serambi Botani mayoritas berada pada rentang usia dewasa awal, yaitu pada 19 hingga 24 tahun, berpendidikan minimal SMA dan mayoritas responden berpendidikan terakhir Sarjana, berpengeluaran rendah yaitu kurang dari Rp1.500.000 per bulan, serta memiliki motivasi yang tinggi untuk berkunjung ke outlet Serambi Botani. Terdapat dua jenis pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Serambi Manajemen yaitu ragam komunikasi pemasaran dan media komunikasi pemasaran. Ragam komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Serambi Botani berupa hubungan masyarakat, komunikasi di outlet, publisitas, sponsorship, promosi penjualan, iklan, dan komunikasi yang dilakukan oleh wiraniaga. Media pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Serambi Botani adalah media antar pribadi yang berupa komunikasi wiraniaga dan word of mouth atau komunikasi mulut ke mulut, media konvensional yang berupa koran, buletin, brosur, majalah, radio, dan televisi. Jenis media lainnya adalah media hibrida yang berupa website resmi Serambi Botani, media kemasan produk dan media merk yaitu merk Serambi Botani. Hasil pengujian korelasi antara karakteristik pengunjung dengan keterdedahan pelaksanaan komunikasi pemasaran adalah tidak terdapat hubungan antara semua faktor karakteristik pengunjung dengan keterdedahan komunikasi pemasaran. Hasil pengujian korelasi antara keterdedahan pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan perilaku pengunjung outlet Serambi Botani adalah terdapat hubungan yang kuat antara keterdedahan pelaksanaan ragam komunikasi pemasaran dengan kognitif pengunjung, sedangkan pada faktor lainnya tidak terdapat hubungan.