Strategi Pengelolaan Media Sosial PT Freeport Indonesia

Abstract

PT Freeport Indonesia (PTFI) merupakan perusahaan pertambangan multinasional terbesar di Indonesia yang sering kali menjadi tren topik di media sosial. Karena kelangsungan operasi bisnis perusahaan bergantung pada banyak pemangku kepentingan termasuk regulator, maka penting bagi perusahaan untuk mendengarkan opini publik guna mengembangkan strategi kehumasan yang solid untuk menjaga reputasi perusahaan. Topik tren media sosial mengenai PTFI yang memiliki polaritas opini negatif dan terekspos secara nasional dapat menurunkan reputasi digital PTFI dan menggiring opini publik, walaupun opini yang terekspos belum tentu benar. Perusahaan perlu mendapatkan sinyal yang tepat dari media sosial untuk merespon percakapan media sosial secara proaktif dan efektif. Hal ini adalah tugas yang kompleks karena media sosial merupakan platform big data dengan karakteristik rasio signal to noise (S/N) yang rendah. Untuk meningkatkan rasio S/N, skenario keterlibatan yang ideal antara publik dan institusi adalah dengan menggunakan metrik media sosial melalui platform analisis big data. Karena karakteristik tren topik media sosial yang sangat dinamis, maka strategi pengelolaan media sosial perlu mempertimbangkan aspek situasional pada saat periode puncak, yaitu saat isu seputar perusahaan menjadi topik tren, juga pada saat kondisi reguler. Penelitian ini bertujuan: (1) mengidentifikasi periode puncak dan periode reguler dari topik tren media sosial, (2) menganalisis media sosial pada saat periode puncak dan reguler, (3) merumuskan strategi pengelolaan media sosial secara situasional pada periode puncak dan reguler, dan (4) merumuskan implikasi manajerial berdasarkan hasil analisis media sosial dan strategi pengelolaan media sosial. Sebagian penelitian seputar pengaruh media sosial terhadap reputasi digital perusahaan dilakukan menggunakan data primer berupa kuesioner. Kelemahan dari metode kuesioner adalah analisis tidak dapat dilakukan secara real time sedangkan topik tren dalam media sosial berubah-ubah dengan sangat dinamis. Beberapa penelitian terbaru mulai menggunakan platform analitik big data untuk menganalisis media sosial untuk berbagai bidang kepentingan seperti politik, kebijakan publik dan pemerintahan. Kebaruan dari penelitian ini adalah pada objek penelitian yaitu PT Freeport Indonesia yang merupakan korporasi multinasional dengan keunikan bisnis yang seringkali menjadi tren topik di media sosial serta penggunaan metrik analisis media sosial berbasiskan big data terhadap objek penelitian korporasi. Data penelitian ini terdiri atas data primer dan sekunder. Data sekunder adalah data media sosial Twitter yang mengandung kata kunci PTFI pada rentang periode Agustus 2020 – April 2021 yang diolah menggunakan platform big data analytics Drone Emprit Academic (DEA) dengan hasil analisis metrik media sosial pada studi kasus periode puncak dan periode reguler. Sementara data primer dikumpulkan selama rentang April – Mei 2021 melalui focused group discussion (FGD) terhadap dua orang pakar menggunakan metode Analytics Hierarchy Processing (AHP) untuk menentukan strategi prioritas pengelolaan media sosial pada periode puncak dan periode reguler. Penelitian ini mengidentifikasi 7 metrik analisis media sosial berdasarkan framework 5W1H meliputi pemantauan sentimen, analisis jaringan sosial, pemantauan tren, analisis aktor -bot sosial, analisis aktor – influencers utama, analisis narasi, dan analisis geolokasi. Hasil analisis pada studi kasus periode puncak dan periode reguler menggunakan ketujuh metrik tersebut memberikan beberapa input untuk perbaikan strategi media sosial perusahaan meliputi peningkatan atensi terhadap konten bersentimen negatif, influencers utama dan topik yang konsisten dibawa oleh influencers. Penelitian ini merekomendasikan strategi untuk meningkatkan peran akun media sosial perusahaan lewat konten yang lebih interaktif, update dan periodik untuk mendapatkan engagement yang optimal serta meningkatkan partisipasi penerima langsung manfaat perusahaan sebagai influencers positif di media sosial secara organik. Pada periode puncak, hasil penelitian ini merekomendasikan perusahaan untuk berfokus pada metrik media sosial yang menjawab aspek ‘who & where’ serta aspek ‘when & what’ yaitu dengan menggunakan analisis jaringan sosial, analisis aktor – influencers utama, serta analisis narasi. Sementara itu, hasil penelitian pada periode reguler merekomendasikan perusahaan untuk berfokus pada metrik media sosial yang menjawab aspek ‘why and how’ dan ‘when & what’ yaitu pemantauan sentimen, analisis jaringan sosial serta pemantauan tren. Saran untuk penelitian lanjutan adalah untuk menganalisis media sosial populer lainnya, menganalisis pengaruh reputasi media sosial secara kuantitatif terhadap performa saham perusahaan, serta merumuskan strategi manajemen reputasi media sosial dengan input hasil analisis pada periode puncak dan periode reguler yang sudah disesuaikan prioritasnya.