Faktor-Faktor Penentu Online Journey Dan Pengaruhnya Terhadaponline Customer Satisfactiondan Loyalty

Abstract

Teknologi internet menunjukkan peningkatan dari waktu ke waktu. Menurut data yang dirilis oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, pengguna internet terus tumbuh sejak abad ke-19. Pada tahun 1998 pengguna internet di Indonesia hanya 0,5 juta orang dan naik menjadi 139 juta pada tahun 2015. Kemajuan teknologi internet mampu mempengaruhi kegiatan pemasaran. Belanja online dipandang lebih praktis, karena konsumen dapat melakukannya kapan saja dan menghemat waktu karena tidak perlu mengunjungi toko fisik. Pengalaman belanja yang baik memungkinkan konsumen untuk menyebarkan positive word of mouth yang akan memberikan efek promosi ke konsumen lain (Chen et al. 2011), padahal untuk menarik pelanggan baru harus membayar lima kali lebih besar daripada mempertahankan konsumen yang sudah ada (Van-Vuuren et al. 2012). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor penentu online journey dan menyelidiki pengaruh online journey terhadap online customer satisfaction dan online customer loyalty dalam konteks toko online di Indonesia. Penelitian ini mengacu pada model konseptual online journey dari Mangiaracina et al. (2009), yang membagi pemetaan online journey menjadi lima tahap: lokasi pendaratan (site landing), penemuan produk (product discovery), presentasi produk (product presentation), manajemen keranjang (cart management), pemeriksaan akhir (check out), dan pengiriman (delivery). Berdasarkan survei yang diadakan di Indonesia pada Bulan Juli sampai September 2015 terhadap 136 responden, pemetaan perjalanan online yang dibangun dalam penelitian ini dapat digunakan untuk mengevaluasi persepsi konsumen terhadap kinerja situs toko online. Teknik Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk mengidentifikasi pengaruh positif online journey terhadap online customer satisfaction dan online customer loyalty. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keenam tahapan online journey berpengaruh positif terhadap online customer satisfaction. Namun, dua diantaranya tidak signifikan, yaitu site landing dan check out. Selain itu, kepuasan pelanggan online juga memengaruhi loyalitas pelanggan online secara signifikan. Ini menunjukkan bahwa online journey penting untuk dipertimbangkan dalam menciptakan online customer satisfaction dan juga online customer loyalty. Penelitian ini memberikan kontribusi sebuah wawasan dari konteks toko online Indonesia untuk mengidentifikasi tahapan online journey pembeli online yang diperlukan dalam mengatur strategi e-commerce yang efektif.

Internet technology showed improving over time. According to data released by the Association of Indonesian Internet Service Provider, the internet user has continued to grow since the 19th century. In 1998 internet users in Indonesia only 0.5 million people and go up to 139 million in 2015. Advances in internet technology was capable of affecting marketing activities. Online shopping seen as more practical, because consumers can do so anytime and saving time to not visit a physical store. Good shopping experience allowing consumers to spread a positive word of mouth that will provide promotional effect to other consumers (Chen et al. 2011), whilst to attract the new customers have to pay five times larger instead of maintain the existing customers (Van-Vuuren et al. 2012). The purpose of this study is to identify the determinants of online journey and investigate the influence of online journey on online consumer satisfaction and consumer loyalty in the Indonesian online shop context. This study refers to the conceptual model of online journey from Mangiaracina et al. (2009), whose divide the online journey mapping into five stages: site landing, product discovery, product presentation, cart management, check out, and delivery. Based on the survey held in Indonesia during July to September 2015, of the 136 respondents, the mapping of online journey that constructed in this study might be used to evaluate consumer perception of the online shop performance. Structural Equation Modeling (SEM) was used to identify the positive influence of online journey to online customer satisfaction and customer loyalty. The results showed that the six stages of the online journey has a positive effect on customer satisfaction online. However, two of them are not significant, i.e. stage landing site and check out. Moreover, online customer satisfaction influence the online customer loyalty significantly. It indicate that online journey be important to consider in creating online customer satisfaction and also online customer loyalty. This study contributes an insights from Indonesian online shop context to identify the stages of online journey of online shoppers that need to be addressed in arranging an effective e-commerce strategy.