Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor
Abstract
Susu merupakan salah satu komoditi peternakan yang memiliki kandungan gizi lengkap. Susu dapat diolah menjadi berbagai produk pangan olahan yang berperan dalam pemenuhan gizi masyarakat Indonesia. Salah satu produk olahan susu yang mulai dikenal oleh masyarakat Indonesia adalah yoghurt yang merupakan hasil fermentasi susu melalui aktivitas mikroorganisme yaitu bakteri asam laktat. Perkembangan yoghurt di Indonesia cukup baik dilihat dari tingkat produksi yang cenderung meningkat dan adanya berbagai jenis dan merek yoghurt di pasar Indonesia. Kondisi tersebut menyebabkan adanya persaingan untuk mendapatkan pangsa pasar. Persaingan di industri yoghurt Indonesia diikuti oleh perusahaan nasional dan multinasional. Salah satu perusahaan yang masuk dalam persaingan pada industri yoghurt adalah PT Cisarua Mountain Dairy (Cimory) yang berdiri pada tahun 2006. Produk yoghurt Cimory yang cukup dikenal adalah Cimory Yoghurt Drink. PT Cimory sebagai perusahaan yang berada pada tahap perkenalan dalam siklus hidup produk perlu untuk bertahan di persaingan, mencapai target penjualan dan meningkatkan pangsa pasar sehingga mendapatkan sustainable profit. PT Cimory memerlukan informasi yang berkaitan dengan konsumen seperti karakteristik umum konsumen, proses keputusan pembelian oleh konsumen dan kepuasan konsumen. Informasi tesebut dapat digunakan untuk menyusun strategi pemasaran yang kompetitif dan sesuai dengan target pasar. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian produk yoghurt Cimory Yoghurt Drink, (2) menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut produk yoghurt Cimory Yoghurt Drink, (3) merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan berdasarkan identifikasi karakteristik umum konsumen, analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Penelitian dilaksanakan di Cimory Shop yang berada di Jalan Raya Puncak Cisarua-Bogor. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Juni-Juli 2009. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling. Jumlah sampel yang digunakan adalah 50 responden. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Karakteristik umum responden Cimory Yoghurt Drink dilihat dari segi demografis adalah kalangan muda yang aktif dan produktif. Sebagian besar responden adalah perempuan (78%). Rata-rata responden berusia 20-24 tahun (30%) dan 25-34 tahun (24%), telah menikah (52%) dan berdomisili di Jakarta (58%). Pekerjaan sebagian besar responden adalah pelajar dan mahasiswa (32%), ibu rumah tangga (24%) dan pegawai swasta (16 %). Pendidikan terkahir sebagian besar responden adalah sarjana (S1) yaitu 44 persen. Pengeluaran konsumsi pangan bagi yang telah menikah adalah lebih dari Rp 2.500.000,00 (20%) dan bagi yang belum menikah Rp 500.001,00-Rp 1.000.000,00 (20%). Sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 2-4 orang bagi yang belum menikah (24%) dan bagi yang telah menikah juga memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 2-4 orang (36%). Pada tahapan proses keputusan pembelian, motivasi dalam mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink adalah manfaat kesehatan pencernaan. Pembelian Cimory Yoghurt Drink tergolong pada kontinum Pemecahan Masalah Terbatas (PMT) yang tidak memerlukan pencarian informasi secara khusus. Hal tersebut berkaitan dengan informasi yang diperoleh dari peragaan produk di supermarket sebagai tempat pembelian. Atribut yang menjadi prioritas pertimbangan dalam pembelian adalah rasa asam yoghurt dan harga. Responden akan mencari produk pengganti jika tidak tersedia Cimory Yoghurt Drink pada saat pembelian dan akan merasa biasa saja jika tidak mengkonsumsi Cimory Yoghurt Drink. Hal tersebut berkaitan dengan responden yang mengkonsumsi produk yoghurt lainnya seperti Yakult dan Activia selain Cimory Yoghurt Drink. Pada evaluasi pasca pembelian, responden akan tetap membeli Cimory Yoghurt Drink jika terjadi peningkatan harga 10–20 persen dari harga semula. Hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja menunjukkan atribut yang memiliki peringkat kinerja tertinggi adalah pilihan rasa (3,20). Atribut yang memiliki peringkat kinerja terendah adalah volume (2,76). Hasil kuadran IPA menunjukkan bahwa tidak ada atribut yang memiliki prioritas tinggi untuk segera diperbaiki oleh perusahaan. Namun, atribut yang memiliki prioritas rendah untuk diperbaiki saat ini adalah rasa asam yoghurt, kekentalan minuman, kemasan, volume dan harga. Atribut yang perlu dipertahankan adalah pilihan rasa, kandungan nutrisi dan informasi produk (label halal, izin BPOM RI dan tanggal kadaluarsa). Perusahaan juga perlu mempertimbangkan tindakan untuk atribut yang dinilai memiliki kinerja yang berlebihan yaitu atribut aroma dan merek. Hasil IPA digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan secara keseluruhan kinerja atribut dengan CSI. Hasil CSI menunjukkan nilai kepuasan pelanggan adalah 74,23 persen dan berada pada kriteria puas. Kepuasan per atribut tertinggi dimiliki oleh atribut informasi pada produk (8,5 %) dan kepuasan atribut terendah dimiliki oleh atribut volume (6,625 %). Strategi pemasaran yang direkomendasikan antara lain membuat age group dengan segmentasi yang tepat untuk mendapatkan pasar potensial. PT Cimory dapat mempertimbangkan kalangan muda yang aktif dan produktif sebagai pasar potensial untuk age group dewasa pada produk Cimory Yoghurt Drink. Pada bauran pemasaran 4P, strategi produk yang direkomendasikan adalah mempertahankan atribut yang menjamin adanya manfaat kesehatan dari Cimory Yoghurt Drink seperti kandungan nutrisi, pilihan rasa dan informasi produk. Penetapan harga yang terjangkau bagi konsumen dengan melakukan promosi penjualan pada saat tertentu untuk meningkatkan minat pembelian konsumen. Promosi penjualan juga diikuti dengan strategi promosi dalam bentuk iklan dan kehumasan seperti sponsorship. Sasaran promosi adalah konsumen sebagai pengkonsumsi, pembeli (tidak untuk diri sendiri) dan pemberi pengaruh. Strategi distribusi dapat dilakukan dengan menambah saluran distribusi pada modern retail yang terletak dekat dengan lokasi tempat tinggal konsumen (residential area).
Collections
- UT - Agribusiness [4247]